Inteligência artificial em marketing e vendas: Um guia para gestores de pequenas, médias e grandes empresas, de Teixeira, Fernando. Starling Alta Editora E Consultoria Eireli, capa mole em português, 2021

Descrição

DEIA DE ESCREVER ESTE LIVRO NASCEU QUANDO EU ESTAVA FAZENDO UMA palestra sobre tecnologia para diretores de marketing e vendas deempresas. Discorria sobre os temas Martech e Marketing Cloud (vouabordá-los neste livro mais à frente), até que o diretor de marketing de umagrande empresa de bens de consumo fez uma pergunta que me chamou a aten-ção. Ele disse:“Ok, Fernando, entendi que existem tecnologias incríveis no mercado,porém eu ainda vejo empresas gastando milhões em tecnologia e inteli-gência artificial e, mesmo assim, entregando uma péssima experiênciapara seus clientes. Na sua visão, o que está faltando?”Eu comecei dizendo:“Daria para escrever um livro para explicar tudo que vem por trás (ouantes) da tecnologia: do pensamento analítico, passando pelo processocientífico e pelos conhecimentos de modelos de propensão até a forma degerenciar equipes, metas e incentivos...”Como eu disse, “daria para escrever um livro...”...e deu!Este livro tem como objetivo ajudar profissionais das áreas de marketing, pro-dutos e vendas, de todos os tamanhos e setores de empresa, em qualquercargo, a crescer usando o poder da inteligência artificial para alavancar e esca-lar negócios. Isso inclui tecnologia e vai muito além, com orientação analítica,organização de times, incentivos, conhecimentos (mínimos) de estatística e atéuma análise dos vícios no marketing tradicional e digital.Este não é um livro técnico para estatísticos ou cientistas de dados, e simpara profissionais de negócios aprenderem a usar dados com inteligência natomada de decisões. O título do livro e a linha mestra do meu raciocínio sãobaseados em marketing, pois acredito que é onde há maior oportunidade deruptura, o que chamo de “o começo do fim do marqueteiro tradicional”. O con-teúdo aqui apresentado, porém, vai além, por dois motivos:A expansão do marketing: como outros autores já mencionaram emlivros de marketing de Crescimento (growth Hacking1, em inglês), omarketing, hoje, deve ir além da atração e aquisição de consumidorese incluir ativação, uso, retenção, receita e recomendação. dentro dasempresas, isso naturalmente passa pelas áreas de vendas e produtos.Quanto mais abertas são as fronteiras entre as áreas (departamentos)e maior o foco em unir dados com inteligência para resolver problemasdo negócio, melhor. Uma das histórias que vou contar no livro é de umaplicativo de corridas de carro particular e táxi que usou algoritmospara mudar seu produto e, com isso, reduzir os cancelamentos, ouseja, embora o cancelamento (churn) possa ser entendido por algunscomo tarefa de marketing, foi a experiência de produto que resolveu oproblema da empresa.Sempre que eu citar “marketing”, lembre-se de que, para mim, ele ébem maior do que a caixinha “criar demanda”, ele abrange todo tipo demelhoria no negócio que passa por interações com o consumidor.A expansão da aplicação do conhecimento: em seu crescimentoprofissional, você deve deparar, em algum momento, com uma mudançapor meio da qual complementará seus conhecimentos técnicos com osde gestão de pessoas, equipes e metas. Por isso, depois de dominar osconhecimentos de tomada de decisão com dados presentes neste livro,você vai querer prever, por exemplo, a propensão das pessoas do seutime a pedirem demissão. vou contar aqui a história de uma seguradoraque criou um modelo para prever esse tipo de problema e antever ospedidos dos melhores corretores. Sabendo do custo alto de aquisiçãopara encontrar bons profissionais (entrevistas etc.), o objetivo erareduzir as desistências, aumentando o CLv (Customer Lifetime value)dessas pessoas na empresa. É a gestão com dados.Em seu relatório “Previsões para o CMO de 2020”, a Forrester reforça os pontosacima, criticando “ideias rígidas sobre o que é e não é marketing” e sugerindoque os CMOs (Chief Marketing Officer — diretor de marketing, em inglês) con-trolem tudo aquilo que é bom na relação com o consumidor. O que o estudochama de “obsessão pelo cliente” deve ser “mais forte que a desconexão oufragmentação da marca” e será resultado de uma “costura perfeita entre expe-riência do consumidor, valores e empresa, experiência do funcionário e o pró-prio marketing convencional”, ou seja, expansão do marketing e das aplicaçõesde conhecimentos.A inteligência artificial tem sua base no casamento da estatística com acomputação, que neste livro apresentarei de uma forma simples de entendere de replicar, usando, em alguns casos, exercícios que podem ser feitos até emExcel. Mas seu impacto só é explosivo nos negócios quando combinado o ladotécnico com a criatividade, o mundo analítico, a autonomia dos times e as fer-ramentas na nuvem, só assim obteremos valor ao máximo.